Menerapkan Prinsip Kemewahan (Luxury) pada Desain E-Commerce (Bagian 6)
Sales Representative yang Berdedikasi
Beberapa peserta dalam penelitian ini (terutama mereka yang termasuk dalam kelompok pengguna dengan pengeluaran besar) melaporkan memiliki private sales representative dengan merek favorit mereka. Mereka mengikuti para penjual itu, kadang-kadang selama rentang waktu bertahun-tahun.
Seorang pembelanja besar memberi tahu bahwa dia memiliki hubungan dekat dengan perwakilan Chanel, yang membantunya menemukan dan membeli tas edisi khusus yang langka untuk ditambahkan ke koleksinya. Yang lain memberi tahu kami tentang pengalaman yang sangat positif yang dia dan suaminya miliki dengan seorang wiraniaga David Yurman, yang membuat mereka terus kembali ke orang yang sama dari tahun ke tahun.
“Untuk perhiasan pertama yang [saya dan suami] beli bersama, kami pergi ke toko David Yurman. Mereka sangat, sangat baik. Mereka membiarkan kami mencoba hampir setiap item di toko, karena saya sangat ragu-ragu. Saya tidak tahu apa yang saya inginkan. Mereka sangat sabar dan tidak memaksa sama sekali. Mereka benar-benar memberi kami semua pilihan yang berbeda. […]
Mereka cenderung mempertahankan staf mereka untuk waktu yang lama. Orang yang sama yang membantu kami membeli gelang pertama masih bekerja di sana. Dia akan mengirimi kami email dan mengundang kami ke acara khusus yang mereka selenggarakan. Kapan pun kami ingin membeli sesuatu yang baru, kami membuat janji dengannya dan pergi menemuinya. Itu adalah orang yang sama selama ini, yang sangat baik. Dia tahu apa yang telah kami beli di masa lalu, dan itu bagus untuk memiliki konsistensi itu. Meskipun saya yakin kami hanya dua dari banyak klien untuknya, itu tetap menyenangkan bagi kami. Itu membuatnya terasa seperti pengalaman yang lebih unik.”
Brand mewah tahu bahwa hubungan yang dibangun oleh tenaga penjual ini adalah kunci kesuksesan mereka. Akibatnya, brand tersebut terkadang takut bahwa produk digital dapat menggantikan hubungan manusia yang unik itu, yang menurunkan komponen emosional penting dari kemewahan. Namun, disarankan bahwa agar merek mewah melihat produk digital sebagai cara untuk melengkapi dan mendukung koneksi tersebut, bukan menggantikannya.
Sebagian besar pembeli barang mewah yang kami ajak bicara yang memiliki hubungan jangka panjang dengan perwakilan penjualan dilaporkan berkomunikasi dengan mereka melalui teks SMS dan email. Meskipun saluran tersebut harus tetap ada, mengapa tidak memberikan lebih banyak opsi untuk berkomunikasi dengan perwakilan baru dan yang sudah ada?
Misalnya, Gucci mengembangkan apa yang disebutnya “ruang pamer digital.” Layanan ini pada dasarnya adalah sesi penjualan streaming langsung pribadi, satu lawan satu. Pelanggan yang menjelajahi situs Gucci dapat memulai obrolan video dengan perwakilan penjualan di ruang pamer Gucci. Pelanggan dan penjual dapat saling mendengar, tetapi hanya penjual yang muncul di video. Si penjual berdiri di depan meja berlapis beludru, dikelilingi oleh merchandise Gucci, yang semuanya bisa diperlihatkan kepada pelanggan.
Sama seperti di toko, penjual digital dengan sabar menjawab semua pertanyaan pelanggan. Penjual dibantu oleh juru kamera langsung, yang dapat memperbesar dan menampilkan berbagai sudut saat penjual menunjukkan detail utama produk.
Di akhir sesi, tenaga penjual meminta informasi kontak pelanggan — berharap untuk memulai hubungan klien jangka panjang. Setelah sesi, penjual menindaklanjuti melalui teks atau email.
Gucci Digital Showroom adalah contoh yang sangat baik tentang bagaimana perusahaan mewah dapat bereksperimen dengan menggunakan saluran digital untuk meningkatkan dan memperluas koneksi pelanggan-penjual, alih-alih menggantinya.