Single vs. Multi vs. Omni-Channel

Pelanggan dapat melakukan interaksi dengan toko dengan berbagai cara, yaitu single, multi, dan omni-channel. Setiap pilihan interaksi disebut sebagai “channel”. Pemilihan ketiga penggunaan channel tersebut disesuaikan dengan kemampuan toko dan kebutuhan pelanggan. Tiap jenis toko memiliki pelanggan dengan kebiasaan dan perilaku belanja yang berbeda-beda. Channel toko menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan belanja pelanggan dan menjadi penentu tingkat kepuasan atas pemenuhan kebutuhannya.

Single-channel adalah keadaan dimana pelanggan dan penjual hanya dapat berinteraksi pada satu saluran penjualan saja. Satu saluran penjualan bisa berupa digital atau fisik. Misalnya, jika toko hanya memiliki toko fisik dan menawarkan transaksi bagi mereka yang mengunjungi toko secara langsung, proses bisnis pemesanannya akan dianggap single-channel. Selain itu, jika toko hanya bisa dihubungi melalui saluran digital seperti email, pesan teks, halaman web, atau aplikasi seluler maka itu adalah contoh lain dari bentuk single-channel. Sebagian besar penjual telah meninggalkan konsep ini, karena teknologi yang semakin berkembang membuat channel penjualan juga semakin bervariatif. Manfaat utama dari penerapan single-channel adalah sebagai berikut:

1. Menekan biaya. Hanya berfokus pada satu channel yang disediakan.

2. Optimalisasi penjualan dengan penyempurnaan satu channel saja.

3. Mengurangi kebutuhan karyawan, karena hanya perlu mengelola satu channel saja.

Multi-channel adalah keadaan dimana pelanggan dan penjual memiliki berbagai platform untuk berinteraksi, seperti online, pada perangkat seluler, di toko fisik, dan melalui email yang dipersonalisasi, dengan catatan bahwa setiap channel tidak saling terintegrasi satu sama lain. Hal ini terjadi karena untuk multi-channel, saluran yang berbeda dioperasikan secara terdesentralisasi. Manfaat utama dari penerapan multi-channel adalah sebagai berikut:

1. Pelanggan lebih terjangkau melalui berbagai cara.

2. Metrik tiap saluran dapat dibandingkan untuk melihat channel yang berkontribusi paling baik dan yang tidak.

3. Banyaknya channel membantu penjual meningkatkan brand awareness.

Omni-channel adalah keadaan dimana pelanggan dan penjual memiliki berbagai platform untuk berinteraksi dengan tambahan strategi yang menempatkan pelanggan sebagai pusat pengalaman komunikasi yang berkesinambungan, komprehensif, dan konsisten, apa pun saluran yang mereka pilih untuk berinteraksi. Dalam konsep ini, pengalaman pelanggan disesuaikan berdasarkan channel yang mereka gunakan. Penjual akan memiliki satu pusat data yang menyediakan data dan metrik pelanggan dari seluruh channel. Manfaat utama dari penerapan omni-channel adalah sebagai berikut:

1. Semua channel dapat dimanfaatkan semaksimal mungkin dengan integrasinya.

2. Pelanggan merasa mudah dan nyaman untuk berpindah dari satu saluran ke saluran lainnya

3. Keputusan bisnis dapat terbentuk dengan lebih baik dari data yang terintegrasi.

Saat ini, sebagian besar interaksi pelanggan menggunakan single-channel sudah jarang ditemukan. Kemajuan teknologi membantu penjual untuk menyediakan channel penjualan yang lebih banyak dan disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Sebagian besar penjual menerapkan multi-channel sebagai bentuk interaksi mereka dengan pelanggan. Namun, multi-channel juga memiliki masalahnya sendiri. Misalnya, jika pelanggan melakukan pembelian melalui toko offline, konsep multi-channel tidak akan mengintegrasikan pembelian tersebut ke akun toko online pelanggan.

Transformasi digital saat ini lebih menganjurkan penjual untuk menerapkan strategi omni-channel, dimana interaksi pelanggan di berbagai saluran dapat tetap sinkron dan saling terintegrasi satu sama lain. Namun, perlu diketahui juga bahwa tidak semua proses bisnis yang berhubungan dengan pelanggan memerlukan dukungan omni-channel. Terkadang sifat interaksi antara pelanggan dengan penjual tidak memerlukan lebih dari satu saluran. Misalnya, pada suatu toko yang tidak memiliki terlalu banyak tenaga kerja, akan memfokuskan satu channel penjualan diantara channel yang lainnya, karena tidak ingin overhead atas berbagai jenis interaksi pelanggan untuk proses bisnis yang serupa.

Referensi:

• Thomas Erl, Roger Stoffers (2020). A Field Guide to Digital Transformation. Australia: Addison-Wesley Professional.
• https://www.danaconnect.com/single-channel-multi-channel-omni-channel-or-cross-channel-what-is-the-difference/
• https://mitto.ch/single-vs-multi-vs-omnichannel-commerce/
• https://biz.libretexts.org/Courses/Lumen_Learning/Book%3A_Retail_Management_(Lumen)/03%3A_Multi-Channel_Retailing/3.13%3A_Single_Channel_Multi-Channel_and_Omni-Channel_Retailing