Kelompok Pengguna Luxury Shopping dan Journeys (Bagian 3)

Perjalanan Belanja Mewah: Occasional Splurgers dan Big Spenders

Diskusi berikut berfokus pada dua jenis utama pembeli barang mewah: Occasional Splurgers dan Big Spenders. Seperti disebutkan sebelumnya bahwa  window shoppers tidak dimasukkan ke  dalam penelitian ini. Hal ini dikarenakan penelitian ini ingin memfokuskan pada orang-orang yang memiliki pengalaman dengan pembelian barang mewah. Penata gaya profesional berbelanja barang-barang mewah sebagai bagian utama dari pekerjaan mereka, sehingga kebutuhan dan pengetahuan mereka tentang domain sangat terspesialisasi. Mereka juga cenderung sangat bergantung pada situs pihak ketiga untuk berbelanja.

Sementara : Occasional Splurgers dan Big Spenders berbeda dalam beberapa perilaku utama, perjalanan belanja mewah mereka serupa dan terdiri dari 4 fase:

1. Menemukan
2. Mempertimbangkan
3. Pembelian
4. Menggunakan

 Satu perbedaan utama antara  Occasional Splurgers dan Big Spenders adalah frekuensi mereka berbelanja barang-barang mewah – big spenders mungkin menjalani perjalanan belanja mewah hampir terus-menerus, sementara occasional splurgers mungkin pergi satu tahun atau lebih tanpa pembelian mewah. Selain itu, big spenders cenderung bergerak melalui proses pembelian lebih cepat daripada occasional splurgers.

Perbedaan utama lainnya antara kedua grup pengguna ini dibahas di bawah ini.

1. Temukan

Pembeli barang mewah sering menemukan produk melalui media sosial atau dengan memperhatikan teman atau orang asing dengan barang yang mereka sukai. Beberapa sering mengikuti koleksi terbaru desainer favorit mereka dan menemukan barang-barang dari landasan.

Big spender lebih cenderung menyadari produk baru secara kebetulan — bukan dengan secara aktif mencari produk tertentu, melainkan dengan menemukan sesuatu yang menarik minat mereka. Kadang-kadang itu terjadi selama salah satu kunjungan mereka yang sering ke toko-toko mewah.

Occasional splurgers lebih cenderung memutuskan bahwa mereka ingin berinvestasi dalam jenis produk tertentu (misalnya, tas) sebelum memulai pencarian untuk barang yang tepat. Mereka mungkin juga membeli produk mewah untuk merayakan acara khusus (seperti pernikahan atau promosi).

2. Pertimbangkan

Pada fase ini, pembeli barang mewah mencoba mempelajari produk yang diminati dan memutuskan produk mewah mana yang akan dibeli. Karena pembeli barang mewah sering kali pertama kali menemukan produk dengan melihatnya (misalnya, di Instagram atau di runway), mereka langsung dihadapkan pada masalah untuk mencoba mencari tahu apa nama barang itu (jika ada) dan di mana mereka dapat menemukannya. membelinya.

Untuk occasional splurgers dan big spender, fase ini melibatkan banyak penelitian, terutama digital. Mereka mengunjungi situs merek mewah, situs department store mewah, dan platform mewah seperti Net-a-Porter. Mereka mencari ulasan dan bertanya kepada teman tentang pengalaman mereka. Pembelanja besar juga terkadang menghubungi perwakilan penjualan pribadi mereka jika mereka sudah memiliki hubungan dengan merek mewah itu.

Seiring dengan fase penemuan, ini adalah fase terpanjang dalam perjalanan. Orang tidak sering “membutuhkan” produk mewah dengan cepat, sehingga sebagian besar pembeli barang mewah ingin meluangkan waktu untuk memutuskan. Misalnya, seorang big spender memberi tahu kami:

“Saya melihat tas ini di toko Louis Vuitton, saya sudah lama memperhatikannya. Saya hanya belum membelinya. Saya hanya ingin memastikan bahwa tidak ada hal lain yang harus saya pertimbangkan. Saya mungkin akan membelinya beberapa bulan ke depan, mungkin.”

Khusus untuk occasional splurgers, pembelian ini sering kali merupakan investasi yang signifikan, sehingga pelanggan ingin sangat yakin bahwa mereka mempertimbangkan semua opsi dan alternatif sebelum membuat keputusan. Sebaliknya, big spender dengan anggaran cukup yang membutuhkan barang tertentu untuk acara mendatang, seperti gaun untuk pesta atau koper untuk perjalanan, mungkin menghabiskan lebih sedikit waktu di fase ini.

Fase Pertimbangkan cenderung menjadi titik terendah dalam perjalanan belanja barang mewah dan di situlah situs merek mewah sering mengecewakan pelanggan. Banyak situs yang yang telah diuji mengalami kesulitan:

• Organisasi dan arsitektur informasi yang buruk: Peserta berjuang untuk menemukan produk tertentu serta kategori produk umum.
• Beberapa foto produk: Banyak peserta mengeluh karena tidak dapat melihat model dengan produk untuk mengetahui ukurannya dan tidak dapat melihat semua detail atau sudut produk.
• Nama, atribut, dan terminologi produk yang membingungkan: Beberapa situs gagal menjelaskan dan mengklarifikasi berbagai produk dan atributnya.
• Detail produk tidak ada: Peserta bertanya-tanya tentang ukuran, bahan, dan gaya produk.
• Rekomendasi produk yang buruk: Tidak seperti pengalaman di dalam toko, sebagian besar situs ini memberikan rekomendasi yang tidak membantu.
• Desain dan bug UI yang ceroboh: Pembeli terkadang mengalami kesalahan desain atau pengembangan yang memalukan.

3. Beli

Fase ini sering kali menjadi titik tertinggi bagi pelanggan — setelah mempertimbangkan dan mengeksplorasi opsi, terkadang selama berbulan-bulan, mereka akhirnya mendapatkan barang yang mereka inginkan. Peserta melaporkan bahwa pengalaman mengunjungi toko atau membuka kotak kemasan yang dibungkus dengan indah sangat menggembirakan.

Pengalaman pembelian di dalam toko sangat menyenangkan. Peserta melaporkan dihujani perhatian dan perasaan istimewa. Perwakilan penjualan sangat sabar dan membantu, bersedia menjawab pertanyaan apa pun yang mungkin mereka miliki. Ketika mereka kembali ke toko yang pernah mereka kunjungi di masa lalu, staf mengingat detail tentang mereka dan pembelian mereka sebelumnya.

4. Gunakan

Mengenakan dan menggunakan barang-barang ini membawa kepuasan bagi pembeli barang mewah, tetapi juga beberapa kecemasan. Ketika seseorang memakai atau menggunakan produk mewah, itu bertindak sebagai sinyal kepada orang lain yang “tahu” — dengan kata lain, orang yang mengenali status keuangan dan sosial yang melekat pada merek tersebut. Logo sering memainkan peran utama dalam mengirimkan sinyal ini. Beberapa pembeli barang mewah menginginkan logo merek yang mencolok pada produk mewah yang mereka beli dan gunakan. Pembelanjaan sesekali lebih cenderung merasa seperti ini. Pembelanja sesekali yang sedang berbelanja tas Louis Vuitton memberi tahu kami:

“Jika saya akan membeli tas LV, saya ingin ada logo dan simbol di dalamnya. Anda membayar untuk gayanya. Itu membuatmu merasa sangat baik.”

Di sisi lain, beberapa pembeli (terutama pembelanja besar) lebih suka memiliki logo halus pada barang mewah mereka — jika ada logo sama sekali. Mereka melaporkan perasaan seperti ini karena satu atau lebih dari alasan berikut:

• Mereka merasa bahwa barang-barang bermerek dengan logo mencolok terlalu “mencolok” atau “norak” dan bukan pendekatan “halus” untuk kemewahan.
• Mereka telah melihat banyak versi tiruan dari barang-barang yang sangat bermerek.
• Mereka ingin menghindari dianggap berusaha terlalu keras atau pamer, terutama di sekitar orang-orang yang tidak mampu membeli barang-barang itu.
• Mereka ingin menghindari menarik “perhatian yang tidak diinginkan” dari pencuri. (Pencurian menjadi perhatian para pelanggan ini — seorang peserta melaporkan bahwa dia telah mencuri dua jam tangan Rolex.)

Kecemasan lain yang muncul pada tahap ini adalah mempertahankan item. Sementara barang-barang mewah biasanya dianggap berkualitas lebih tinggi dan lebih tahan lama daripada versi yang lebih murah, ini tidak selalu terjadi. Pemborosan sesekali mempertimbangkan tas Louis Vuitton memberi tahu kami:

“Ada sejuta tas lain yang sama baiknya — bahkan mungkin lebih. Apakah kulit itu lebih baik dari tas lainnya? Sebenarnya tidak. Saya sudah memiliki produk LV sebelumnya, dan mereka sering ribut. Mereka tidak bertahan selamanya. Mereka memang memiliki garansi, jadi Anda dapat mengirimnya kembali dan memperbaikinya.”

Pembelian produk mewah seringkali hanya awal dari hubungan jangka panjang dengan merek tersebut. Layanan pemeliharaan dan garansi biasanya (meskipun tidak selalu) termasuk layanan untuk barang-barang kelas atas ini. Layanan ini membuat pelanggan mewah merasa seperti mereka membeli keanggotaan di klub sebanyak item itu sendiri, dan mereka berkontribusi pada hubungan jangka panjang dengan merek.

“Saya telah membawa jam tangan Rolex dan perhiasan mewah saya kembali ke toko untuk dibersihkan. Saya pikir itu sangat bagus, itu salah satu nilai untuk merek-merek ini. Mereka memperlakukan Anda sebagai pelanggan seumur hidup, dan itu diperhitungkan dalam pengalaman pembelian awal.”

References:

https://www.nngroup.com/articles/luxury-user-groups-journeys/