Kelompok Pengguna Luxury Shopping dan Journeys (Bagian 1)
Tentang Penelitian Ini
Untuk menyelidiki fenomena ini, dilakukan studi kualitatif yang melibatkan 9 peserta, dalam campuran wawancara dan pengujian kegunaan. Peserta tersebut antara lain:
- Pelanggan yang baru saja mulai membeli produk mewah
- Luxury Fanatics yang sering membeli produk dari merek favorit mereka
- Penata gaya pribadi yang membeli barang mewah untuk klien kaya mereka
- Luxury Consultant, yang memberikan saran kepada klien mewah kelas atas
Sebisa mungkin, kami mengizinkan peserta kami untuk membawa tugas mereka sendiri dan memilih situs dan aplikasi pilihan mereka. Misalnya, kami mengamati peserta yang berbelanja:
- Sepasang sepatu hak Jimmy Choo
- Syal sutra Herms
- Tas tangan Chanel
- Tas kerja Louis Vuitton
- Mantel Burberry
- Sebuah gelang Cartier
- Cincin kawin Tiffany
- Sebuah mobil BMW
- Jam tangan Rolex
- Sepasang sepatu kets Golden Goose
- Kamar hotel mewah di Berlin
4 Tipe Pembeli Barang Mewah
Dalam penelitian ini ditemukan empat tipe orang yang berbelanja barang mewah:
- Penata gaya profesional
- Window Shoppers
- Occasional Splurgers
- Big Spenders
Ini adalah kategori tingkat tinggi. Dalam setiap kelompok, terdapat variasi dalam karakteristik atau perilaku. Selain itu, individu yang sama mungkin sesekali menjadi pemboros untuk satu jenis produk atau merek, tetapi pemboros besar untuk orang lain. Misalnya, seorang pengacara kaya mungkin menghabiskan banyak uang dalam hal pakaian desainer, tetapi kadang-kadang menghabiskan banyak uang untuk mobil mewah. Individu juga dapat berpindah kategori dari waktu ke waktu. Misalnya, seseorang yang tidak terlahir kaya tetapi cukup beruntung untuk membangun kekayaan besar dari waktu ke waktu dapat beralih dari window shoppers, menjadi pemboros sesekali, menjadi Big Spenders, dan mungkin akhirnya menjadi seseorang yang dapat membayar stylist profesional untuk membeli barang mewah untuk mereka.
Penata Gaya Profesional
Penata gaya profesional (juga disebut pembelanja pribadi) membeli barang-barang mewah atas nama klien. Mereka semua bisnis dalam hal belanja barang mewah — mereka akrab dengan merek yang disukai klien mereka, dan mereka ingin memutuskan barang dan membelinya dengan cepat.
Penata gaya yang termasuk dalam penelitian ini jarang menggunakan situs merek individu, lebih memilih untuk menggunakan platform belanja mewah seperti Farfetch dan Net-a-Porter. Mereka sering membeli banyak barang mewah untuk dibawa ke klien mereka dan mengembalikan apa pun yang tidak diinginkan klien mereka.
Window Shoppers
Merek-merek mewah terkadang memiliki basis penggemar yang sangat besar yang terdiri dari orang-orang yang tidak mampu membeli produk. Banyak dari mereka adalah konsumen muda yang mengikuti merek dan bercita-cita untuk suatu hari nanti dapat membeli produknya.
Tak satu pun dari peserta dalam penelitian ini adalah window shoppers. Namun, beberapa peserta ini melaporkan bahwa mereka telah menjadi penggemar merek mewah tertentu jauh sebelum mereka mampu membelinya.
Occasional Splurgers
Pembeli ini membeli barang mewah sesekali. Bagi mereka, pembelian barang mewah — biasanya, barang tahan lama dan tahan lama seperti tas — adalah kesenangan dan investasi, terkadang dimaksudkan untuk merayakan acara khusus.
Seorang pemboros sesekali memberi tahu kami bahwa dia memandang pembelian mewahnya sebagai pusaka keluarga masa depan:
“Saya tidak membeli barang ekstra trendi yang menurut saya mungkin tidak akan menjadi mode dalam beberapa dekade. Jadi, pada dasarnya, hal-hal yang mudah-mudahan bisa saya wariskan kepada putri-putri masa depan saya.”
Peserta lain dalam grup pengguna ini berbelanja sepasang sepatu Jimmy Choo pertamanya. Dia telah menjadi penggemar Jimmy Choo untuk waktu yang lama (pembelanja jendela) dan memutuskan dia akhirnya akan berbelanja secara royal pada sepasang untuk pernikahannya.
Untuk pembeli ini, kunjungan langsung ke toko mewah adalah suguhan istimewa yang mereka nikmati dan nantikan. Bagi banyak orang, pengalaman langsung sama pentingnya dengan item itu sendiri.
Big Spenders
Pembelanja besar adalah pembeli barang mewah yang biasa dan sering. Jenis pembelanja ini menyumbang sebagian besar penjualan barang mewah. Mereka membeli berbagai jenis barang dan jasa mewah dan cenderung memiliki loyalitas yang kuat terhadap berbagai merek. Salah satu pembelanja besar dalam penelitian kami menggambarkan merek favoritnya untuk kami:
“Saya suka Chanel dan Hermes. Untuk sepatu, Valentino selalu klasik, dan Manolo Blahnik. Untuk pakaian luar untuk bisnis, saya akan membeli Burberry. Untuk sesuatu yang lebih fungsional, saya akan memilih Canada Goose.”
Pelanggan ini terkadang memandang kemewahan sebagai hobi atau sumber hiburan. Beberapa dari mereka membuat koleksi item tertentu (misalnya, jam tangan Rolex atau dompet Chanel langka).
