Brand Identity Prism

Brand merupakan salah satu hal yang penting dalam pemasaran sebuah produk. Bahkan seringkali kita kurang mengetahui apa jenis barang yang dimaksud oleh orang lain jika tidak mendengar brand nya. Oleh karena itu, penting sekali bagi sebuah produk untuk memiliki brand yang baik.

Namun, tidak jarang juga kita menemui brand yang mungkin kurang cocok dengan representasi produk atau kurang sesuai dengan nilai-nilai yang ingin dihadirkan melalui produk tersebut, sehingga kurang jelas apa identitas dari merk produk tersebut, hal-hal yang mewakili identitas merk tersebutlah yang disebut Brand Identity. Jean-Noel Kapferer, seorang ahli di bidang brand management, mengemukakan bahwa brand Identity merupakan dasar bagi konsumen dalam mengenali dan membedakan sebuah brand atau merk dari brand yang dimiliki oleh kompetitor.

Menurut Beliau, brand bukanlah nama dari suatu produk, melainkan sebuah visi  yang menjiwai sebuah kreasi produk atau jasa dibawah naungan sebuah nama. Visi tersebutlah yang mengandung inti dari nilai-nilai yang disebut identitas. Kapferer kemudian menggambarkan brand identity tersebut menjadi sebuah bentuk prisma yang disebut brand identity prism.

Brand identity prism ini memungkinkan manager dari suatu brand untuk menilai kekuatan dan kelemahan dari brand yang dimiliki dengan setiap aspek yang terdapat dalam brand identity prism. Selain itu, brand identity prism juga membantu dalam pembentukan financial value dan brand loyalty.

Sebelum kita membahas satu persatu elemen dari brand identity prism, kita akan membahas terlebih dahulu mengenai dimensi-dimensi yang terdapat dalam brand identity prism, yaitu externalization, internalization, serta picture of the sender dan picture of the receiver.

Gambar 1. Brand Identity Prism

Yang dimaksud dimensi internalization disini yaitu keadaan dimana sebuah merk memiliki aspek internal yang terkandung di dalam brand itu sendiri sebagaimana sebuah kepribadian, budaya, dan image tersendiri yang tergambar dalam dimensi externalization seperti penampakan fisik sebuah produk dari merk tersebut, cerminan brand tersebut dan hubungannya dengan konsumen.

Kemudian, picture of sender disini maksudnya adalah dimana sebuah brand dapat digambarkan seperti layaknya seorang individu, namun produsen dari brand tersebut juga harus dapat membedakan konsumen tertentu yang menggunakan suatu brand  sebagai bentuk representasi dan cerminan dari brand tersebut.

Berikut merupakan komponen dari brand identity prism.

• Physique, yaitu seperangkat tampilan fisik dari sebuah barang, yang muncul dalam benak konsumen ketika sebuah nama brand Hal inilah yang dinyatakan oleh Kapferer sebagai dasar dari sebuah brand.
• Personality, yaitu karakter yang dimiliki sebuah brand. Ini dapat ditonjolkan dengan pembuatan tagline, desain, atau warna tertentu dalam brand. Bahkan penggunaan model pun bisa dilakukan
• Culture, yaitu sebuah system value dan prinsip dasar pada perilaku yang dicerminkan ke dalam sebuah brand. Banyak brand yang mengasosiasikan hal ini dengan negara asal brand tersebut, misalnya McDonald yang berpegang pada value
• Relationship, yaitu seberapa kuat hubungan antara sebuah brand dengan konsumennya, dan dapat merepresentasikan hubungannya di masyarakat luas. Brand dapat pula menyimbolkan suatu hubungan tertentu dengan orang lain.
• Reflection, yaitu cerminan yang direpresentasikan oleh sebuah brand dalam benak konsumen. Cerminan tersebut merujuk kepada stereotypical user dari sebuah brand Misalnya, stereotypical user dari brand Coca-cola adalah masyarakat dalam rentang usia 15-18 tahun, karena cerminan yang dihasilkan brand tersebut adalah persahabatan, kegembiraan, dan sporty. Padahal target brand yang sesungguhnya bisa saja lebih luas dari itu.
• Self-image, yaitu bagaimana konsumen melihat dirinya sendiri ketika menggunakan sebuah brand. Sebagai contoh, konsumen yang menggunakan produk-produk Apple akan merasa dirinya adalah pribadi yang special karena value yang ditonjolkan dari produk-produk Apple membuat konsumennya merasa diistimewakan.