Mengkaji Niat Perilaku Pelanggan Berlangganan Spotify
Pertumbuhan pesat layanan streaming musik digital telah secara signifikan mengubah cara orang mengonsumsi musik di seluruh dunia. Di antara layanan-layanan ini, Spotify menonjol sebagai platform terkemuka, menawarkan model langganan gratis dan premium yang melayani basis pengguna yang beragam. Di Indonesia, adopsi Spotify mencerminkan tren global, menunjukkan peningkatan jumlah pengguna yang substansial. Namun, masih ada kesenjangan dalam memahami faktor-faktor yang mendorong keputusan pengguna Indonesia untuk tetap menggunakan layanan gratis atau meningkatkan ke layanan premium. Pemahaman ini penting bagi penyedia layanan seperti Spotify, karena dapat menginformasikan strategi untuk meningkatkan keterlibatan pengguna dan tingkat langganan.
Model bisnis Spotify, yang mencakup streaming gratis yang didukung iklan dan langganan premium bebas iklan, dirancang untuk menarik berbagai macam pengguna. Namun, mengubah pengguna dari layanan gratis ke layanan premium merupakan tantangan signifikan. Berbagai faktor dapat mempengaruhi transisi ini, termasuk kegunaan yang dirasakan, kemudahan penggunaan, pengaruh sosial, dan ketersediaan sumber daya yang memfasilitasi penggunaan layanan. Untuk menangani faktor-faktor ini secara komprehensif, studi ini menggunakan model Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT). Model UTAUT, yang dikembangkan oleh [1], mengintegrasikan elemen-elemen dari beberapa teori penerimaan teknologi dan menyediakan kerangka kerja yang kuat untuk memahami penentu perilaku pengguna dalam konteks adopsi teknologi.
Studi ini secara khusus berfokus pada pasar Indonesia, sebuah ekonomi berkembang dengan lanskap digital yang sedang berkembang pesat. Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa faktor-faktor yang diuraikan dalam model UTAUT—ekspektasi kinerja, ekspektasi usaha, pengaruh sosial, dan kondisi pendukung—sangat penting dalam memprediksi perilaku adopsi teknologi. Dalam konteks layanan streaming musik, studi terdahulu telah menyoroti pentingnya kegunaan yang dirasakan dan pengaruh sosial dalam keputusan adopsi pengguna. Namun, ada penelitian terbatas yang menerapkan model ini dalam konteks Indonesia atau berfokus secara khusus pada layanan streaming musik seperti Spotify.
Perlu penelitian untuk mempelajari faktor-faktor yang mempengaruhi langganan berkelanjutan ke layanan premium Spotify di kalangan pengguna Indonesia dengan menyelidiki niat perilaku pengguna Spotify di Indonesia, bertujuan untuk mengisi kesenjangan ini dan memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti bagi penyedia layanan. Penelitian ini melibatkan pengumpulan data dari sampel besar pengguna Spotify di Indonesia melalui survei online. Pemodelan persamaan struktural (SEM) digunakan untuk menganalisis data dan menguji hubungan yang dihipotesiskan antara konstrak UTAUT dan niat pengguna untuk menggunakan layanan premium Spotify.
Signifikansi studi ini terletak pada potensinya untuk menginformasikan keputusan strategis Spotify di pasar Indonesia. Memahami faktor-faktor kunci yang mendorong pengguna menuju langganan premium dapat membantu Spotify menyesuaikan upaya pemasaran, meningkatkan fitur layanan, dan pada akhirnya meningkatkan pangsa pasar di Indonesia. Selain itu, penelitian ini berkontribusi pada bidang yang lebih luas tentang penerimaan teknologi dengan menerapkan model UTAUT di pasar yang baru dan berkembang, sehingga memperluas penerapan dan relevansi model ini.