Unrevealing Voice Search Behaviors: Technology Acceptance Model Meets Anthropomorphism in Understanding Consumer Psychology in the U.S. Market
Penelitian ini menyelidiki perilaku konsumen terkait adopsi teknologi pencarian suara, yang telah mengalami pertumbuhan pesat dalam beberapa tahun terakhir karena meningkatnya penggunaan asisten suara seperti Google Assistant, Amazon Alexa, dan Apple Siri. Pencarian suara telah merevolusi cara orang berinteraksi dengan teknologi, terutama dalam mengambil informasi dan melakukan tugas. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengungkap faktor-faktor utama yang mempengaruhi niat konsumen untuk menggunakan teknologi pencarian suara dengan menggabungkan dua model terkenal: Technology Acceptance Model (TAM) dan teori antropomorfisme.
Technology Acceptance Model (TAM) digunakan untuk memahami bagaimana pengguna menerima dan menggunakan teknologi baru. Menurut TAM, ada dua faktor utama yang mempengaruhi adopsi teknologi: kegunaan yang dirasakan (seberapa membantu teknologi tersebut dalam menyelesaikan tugas) dan kemudahan penggunaan yang dirasakan (seberapa mudah teknologi tersebut digunakan). Penelitian ini dibangun berdasarkan faktor-faktor tersebut dan mengeksplorasi bagaimana faktor-faktor tersebut diterapkan pada teknologi pencarian suara. Selain itu, penelitian ini juga memperkenalkan konsep “kepuasan kualitas yang dirasakan” (perceived quality satisfaction/PQS), yang berhubungan dengan seberapa puas pengguna dengan kualitas informasi yang disediakan oleh alat penelusur suara.
Selain TAM, penelitian ini juga menggabungkan teori antropomorfisme, yang meneliti bagaimana orang melihat objek non-manusia, seperti teknologi, sebagai sesuatu yang mirip manusia. Ketika konsumen berinteraksi dengan perangkat yang diaktifkan dengan suara, mereka menganggapnya sebagai aktor sosial atau entitas yang mirip manusia. Untuk mengeksplorasi hal ini, penelitian ini berfokus pada dua sifat psikologis: narsisme dan Machiavellianisme. Individu yang narsis, yang cenderung memiliki rasa pentingnya diri sendiri, mungkin lebih tertarik pada teknologi yang terasa personal atau berinteraksi seperti manusia. Demikian pula, Machiavellianisme, yang ditandai dengan sifat manipulatif dan keinginan untuk mengontrol, juga dapat memengaruhi preferensi pengguna terhadap teknologi pencarian suara, karena teknologi ini memberikan rasa dominasi dalam pencarian informasi.
Penelitian ini melibatkan survei online terhadap 341 orang dewasa di Amerika Serikat yang memiliki pengalaman menggunakan penelusuran suara. Survei ini mengumpulkan data tentang persepsi peserta tentang kegunaan, kemudahan penggunaan, dan kualitas pencarian suara, serta ciri-ciri kepribadian mereka (narsisme dan Machiavellianisme). Temuan menunjukkan bahwa ketiga faktor TAM-persepsi kegunaan, kemudahan penggunaan, dan kepuasan kualitas-positif mempengaruhi niat untuk menggunakan teknologi pencarian suara. Selain itu, sifat psikologis narsisme dan Machiavellianisme juga memiliki dampak positif pada niat pengguna untuk mengadopsi pencarian suara.
Singkatnya, penelitian ini menunjukkan bahwa faktor praktis dan psikologis memainkan peran penting dalam adopsi penelusuran suara. Pengguna lebih cenderung menggunakan teknologi penelusuran suara jika mereka merasa bahwa teknologi tersebut berguna, mudah digunakan, dan dapat diandalkan dalam memberikan informasi berkualitas tinggi. Selain itu, individu dengan kecenderungan narsistik dan Machiavellian lebih cenderung menggunakan penelusuran suara, mungkin karena interaksi yang mirip manusia dan kontrol yang ditawarkannya terhadap proses penelusuran.
Studi ini menyoroti pentingnya bagi para pengembang, pemasar, dan pembuat kebijakan untuk mempertimbangkan aspek teknis pencarian suara dan faktor psikologis yang mendorong keterlibatan pengguna. Dengan meningkatkan pengalaman pengguna dan memenuhi sifat-sifat psikologis ini, perusahaan dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik di pasar penelusuran suara yang terus berkembang. Selain itu, karena pencarian suara terus berkembang, penelitian di masa depan harus mengeksplorasi ciri-ciri psikologis dan faktor-faktor lain yang dapat memengaruhi perilaku konsumen di bidang ini.
Sumber: