Menerapkan Prinsip Kemewahan (Luxury) pada Desain E-Commerce (Bagian 7)

Layanan Pelanggan yang Ada

Dalam kemewahan, pembelian pertama bukanlah akhir dari hubungan pelanggan dengan perusahaan, tetapi awal. Dengan banyaknya merek mewah, membeli produk seperti membeli keanggotaan klub eksklusif. Banyak yang menyediakan layanan khusus (seperti layanan perbaikan dan pembersihan) atau hak istimewa (seperti undangan ke acara dan pesta eksklusif) kepada pelanggan mereka.

Misalnya, pelanggan David Yurman yang disebutkan sebelumnya dalam artikel ini memberikan opininya:

“Saya suka bahwa [David Yurman] sangat memperhatikan pelanggan mereka. 20 tahun dari sekarang, jika saya memiliki masalah dengan sepotong, saya bisa masuk dan mereka akan memperbaikinya untuk saya. Dan setiap kali saya dekat, saya terkadang membawa perhiasan saya ke toko, dan mereka akan membersihkannya untuk saya.”

Dalam penelitian ini,  terlihat sangat sedikit merek mewah yang mengintegrasikan layanan dan fasilitas ini ke dalam produk digital mereka. Salah satu pengecualian adalah Louis Vuitton, yang menyediakan proses perbaikan online yang efisien, lengkap dengan obrolan video dengan ahli layanan perbaikan.

Di luar dasar-dasar akun e-commerce (metode pembayaran yang disimpan, riwayat pesanan, dll.), brand mewah (terutama yang besar dan mapan) harus mencari peluang untuk mengintegrasikan manfaat unik mereka, seperti:

• Menerima saran dan tips untuk merawat produk tertentu yang dimiliki pelanggan
• Mengakses informasi kontak perwakilan penjualan khusus pelanggan
• Pesan janji temu langsung dengan perwakilan penjualan khusus mereka
• Memulai dan melacak layanan perbaikan atau pembersihan
• Menerima pemberitahuan tentang acara khusus undangan mendatang

Rekomendasi Produk dan Gaya

Dua manfaat besar lainnya yang diberikan oleh perwakilan penjualan adalah rekomendasi produk dan saran gaya — dua elemen yang hilang dari sebagian besar situs merek mewah.

Seorang peserta memberi tahu kami tentang bagaimana perwakilan penjualan Fendi mendorongnya untuk mencoba barang yang tidak dia pertimbangkan dan yang akhirnya dia sukai dan beli.

“Saya pergi ke toko karena saya melihat kemeja Fendi dan sudah lama melihatnya. Akhirnya, saya memutuskan saya menginginkannya. Tetapi ketika saya masuk, mereka memberi tahu saya bahwa mereka memiliki versi pakaian dari kemeja yang sama. Mereka berkata, ‘Kami pikir itu akan terlihat sangat bagus untukmu, mengapa kamu tidak mencobanya?’ Saya benar-benar tidak ingin membeli gaun itu, tetapi saya mencobanya dan saya menyukainya. Itu bahkan lebih baik daripada kemeja! Jadi, saya akhirnya membeli kemeja dan gaun itu.”

Rekomendasi produk ini membantu pelanggan menemukan lebih banyak produk yang akan mereka sukai, sekaligus membantu merek mewah tersebut secara halus meningkatkan penjualan dan mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak, tanpa menggunakan taktik penjualan bertekanan tinggi. Meskipun rekomendasi produk terbaik masih akan datang dari perwakilan penjualan, produk digital juga dapat membantu peran ini. Sayangnya, banyak produk digital mewah yang kami uji memiliki rekomendasi produk yang buruk. Misalnya, salah satu pembelanja kecewa karena beberapa rekomendasi halaman produk di situs web Tiffany tidak sesuai dengan gaya produk yang diinginkannya.

“Beberapa dari mereka serupa, tetapi beberapa dari mereka sangat berbeda dari apa yang saya lihat. Mereka jauh lebih besar dan lebih berani, daripada band klasik yang saya klik.”

Selain meningkatkan kualitas rekomendasi produk, banyak merek mewah juga dapat menawarkan saran gaya yang lebih banyak dan lebih baik. Salah satu peserta sangat menghargai bagaimana Hermès menawarkan banyak ide untuk menata syalnya (termasuk diagram yang menunjukkan cara mengikat jilbab) dan dia menunjukkan bahwa banyak merek mewah lainnya gagal memberikan informasi serupa.

“Saya suka bagaimana Herms menunjukkan kepada Anda bagaimana Anda bisa mengikatnya. Ini membuat saya berpikir tentang apakah saya akan menggunakannya dengan cara ini atau tidak. Situs web mewah lainnya tidak menunjukkan hal ini kepada Anda, yang mungkin menghalangi saya untuk membeli barang tersebut karena Anda tidak tahu cara menatanya. Saya merasa Hermès adalah satu-satunya situs web yang pernah saya lihat yang melakukan ini. Mereka melakukan pekerjaan yang hebat dengan menunjukkan berbagai cara Anda dapat menata gaya ini, dan itu tidak selalu terjadi di sebagian besar situs web mewah.”

Poin utama:

• Jelajahi cara menggunakan produk digital untuk meningkatkan hubungan pelanggan-penjual, bukan menggantikannya.
• Selain teks dan email, pertimbangkan untuk menambahkan lebih banyak saluran (teks, obrolan video) untuk memberikan lebih banyak opsi kepada pelanggan tentang cara terhubung.
• Gunakan akun online untuk memberi pelanggan akses cepat ke fasilitas seperti acara khusus atau perbaikan produk.
• Memberikan rekomendasi produk berkualitas tinggi dan saran gaya.

Kesimpulan

• Brand mewah harus melihat produk digital mereka sebagai alat untuk memperkuat nilai-nilai mereka, bukan melemahkannya. Beberapa merek telah berhasil menggunakan strategi digital mereka untuk meningkatkan dan mendukung proses penjualan mereka.
• Bagaimanapun, hindari mengganggu dan mengganggu pelanggan.
• Perhatikan baik-baik desain visual tetapi hindari mengorbankan interaksi dan desain konten dalam prosesnya — terutama di area situs atau aplikasi tempat pelanggan akan mencoba mencapai tugas tertentu (seperti menemukan kategori produk atau informasi kebijakan pengembalian.)
• Jelajahi cara menggunakan produk digital untuk meningkatkan hubungan pelanggan-penjual, bukan menggantikannya

References:

https://www.nngroup.com/articles/luxury-principles-ecommerce-design/