Menerapkan Prinsip Kemewahan (Luxury) pada Desain E-Commerce (Bagian 2)
Sengaja Terbatas vs. Sengaja Mengganggu
Pelanggan memahami bahwa kemewahan pada dasarnya sulit untuk diakses — dalam beberapa kasus, kolektor barang mewah sangat menikmati aspek sensasi berburu itu. Namun, dalam penelitian ini, diamati banyak contoh pelanggan yang awalnya tertarik, kemudian menjadi bingung dan kesal. Masalah umum terkait dengan detail produk termasuk:
- Pengukuran yang hilang
- Jargon yang tidak dapat dijelaskan
- Tidak ada saran tentang cara menata atau memakai produk
- Tidak cukup foto produk dari angle yang pas
Contohnya, salah satu peserta dalam penelitian ini sedang mencari tas model bucket bermerek Fendi yang dia lihat dipakai seseorang. Dia sedang mempertimbangkan untuk membeli satu tetapi menginginkan informasi lebih lanjut sebelum dia meluangkan waktu untuk mengunjungi toko Fendi terdekat. Di situs Fendi, dia menemukan halaman produk untuk tas serupa. Namun, meskipun halaman tersebut menyertakan lima foto tas dari sudut yang berbeda, tidak satu pun dari foto tersebut menunjukkan produk dalam konteksnya, sehingga peserta tidak dapat memahami ukuran tas dengan baik.
“Di sini tertulis mini, tapi saya tidak begitu tahu apa artinya. Saya tahu itu memiliki ukuran, tetapi saya tidak akan membuka pita pengukur dan melihat seberapa besar mini itu. Tapi saya sangat suka tampilannya, saya suka desainnya.”
Frustrasi dengan situs Fendi, dia melihat tas di situs Saks Fifth Avenue. Dia juga tidak dapat menemukan foto yang dia harapkan di sana, jadi dia mencoba situs Bergdorf Goodman. Akhirnya, setelah 12 menit mencari di tiga situs berbeda, peserta menemukan foto dalam konteks yang diinginkannya.
“Situs web Fendi biasanya tidak menampilkan tas yang dipegang oleh seseorang, dibandingkan dengan banyak merek lain yang menampilkan orang yang memegangnya, seperti ini. Dengan cara ini saya bisa merasakan seberapa besar itu. Ini cukup kecil. [Gambar] sangat berguna.”
Saat itu, karena dia berada di situs department store mewah yang menjual produk dari banyak merek, peserta penelitian ini memutuskan untuk menjelajahi pesaing Fendi.
“Aku akan memeriksa item yang mereka sarankan untuk melihat apakah ada sesuatu yang aku lebih suka. Karena saya berada di situs Bergdorf dan bukan milik Fendi, saya akan mencari opsi yang berbeda dengan merek lain. Saya mungkin memutuskan untuk tidak menari Fendi.”
Pembeli barang mewah cenderung memiliki pengetahuan yang tinggi tentang merek yang mereka sukai. Ini mungkin salah satu alasan mengapa perusahaan berpikir bahwa mereka dapat menawarkan produk produknya begitu saja tanpa deskripsi, penjelasan, atau detail yang memadai.
Namun, sementara pelanggan mewah mungkin akrab dengan merek, lini produk, dan bahkan harga, tidak satu pun dari mereka yang tahu segalanya. Misalnya, salah satu peserta penelitian ini akrab dengan beberapa terminologi bermerek Louis Vuitton (Neverfull dan Speedy) tetapi tidak yang lain (Twist dan Alma). Menyajikan jargon tanpa penjelasan berisiko — dapat menyebabkan frustrasi dan menyebabkan pelanggan membuat (terkadang salah) menebak tentang apa arti istilah tersebut.
Ada perbedaan besar antara sengaja tidak memberikan harga dan tidak sengaja (atau sembarangan) mengabaikan detail produk dan foto penting. Jika tujuannya adalah untuk memotivasi pelanggan untuk mengunjungi toko, motivasi itu harus berupa kegembiraan untuk melihat produk secara langsung alih-alih frustrasi karena detail penting tidak ada di situs merek. Mengganggu pelanggan dengan cara ini berisiko kehilangan penjualan dan, mungkin, pelanggan.
