Jakarta, 23 Oktober 2026 – Prestasi membanggakan kembali diraih oleh mahasiswa BINUS University melalui Tim M Kuadrat yang berhasil meraih Juara 3 dalam ajang BBLIONS Mini Marketing Case Competition 2026, kompetisi tingkat nasional yang diselenggarakan oleh HIMME BINUS University. Kompetisi ini menantang peserta merancang strategi pemasaran berbasis data untuk menjawab permasalahan nyata sebuah brand, yaitu cara membangun kembali relevansi merek lokal di mata konsumen muda.

Tim M Kuadrat terdiri dari Marco Marcello, mahasiswa School of Information Systems, dan Melvin, mahasiswa International Business Management BINUS University. Perpaduan latar belakang teknologi dan bisnis menjadi kekuatan tim dalam membedah masalah secara analitis sekaligus merancang solusi yang dapat dieksekusi. Dalam kompetisi ini, peserta menyelesaikan studi kasus dari LeeDo Beauty, merek kecantikan lokal yang sudah puluhan tahun hadir di Indonesia dengan harga terjangkau dan fokus pada produk Cleansing Water.

Tim menyusun pitch deck secara intensif selama lima hari, pada 13 hingga 17 September 2026, dengan batasan kasus berupa anggaran Rp5 miliar dan waktu pelaksanaan 12 bulan.

Dalam menghadapi studi kasus tersebut, tim menemukan bahwa masalah LeeDo bukan terletak pada popularitas. LeeDo sudah dikenal oleh 84 persen konsumen, tetapi hanya 24 persen Gen Z yang mempertimbangkannya. Sebanyak 68 persen konsumen usia 18 sampai 24 tahun belum tahu inovasi Cleansing Water, dan engagement media sosial LeeDo hanya 2,1 persen, jauh di bawah pesaing yang mencapai 6 hingga 8 persen. Padahal, 56 persen Gen Z membeli produk kecantikan secara online dan 87 persen paling percaya pada rekomendasi influencer. Melalui analisis SCQ (Situation, Complication, Question), customer funnel, dan issue tree, tim menyimpulkan bahwa akar masalahnya adalah relevance gap: LeeDo kehilangan Gen Z di dua titik, yaitu belum dikenal dan belum dipilih.

Menjawab tantangan tersebut, Tim M Kuadrat mengusung strategi BENING: Dari Diketahui, Menjadi Dipilih, dengan kampanye #SekaliUsapKelar yang menyasar mahasiswi berusia 18 hingga 24 tahun. Strategi ini terbagi menjadi dua tahap, yaitu BEN (Be Known) untuk membangun awareness dan ING (Get Chosen) untuk mendorong pembelian. Framework ini terdiri dari enam komponen utama, yaitu:

Beam – Beam, yaitu #SekaliUsapKelar Campus Relaunch: peluncuran ulang Cleansing Water lewat iklan sosial yang ditargetkan ke mahasiswi, ditambah sampling digital dan booth kampus dengan 80.000 sampel mini size.

Echo – Echo, yaitu #SekaliUsapKelar UGC Loop: 360 kreator nano dan micro dari kalangan mahasiswi memulai challenge, lalu video terbaik di-boost agar terus menyebar, dengan target engagement rate naik menjadi 5,1 persen.

Notice – Notice, yaitu “Ada di Depan Kos” Shelf Spotlight: rak toko dekat kampus dan marketplace dijadikan tempat mengenalkan produk lewat label “BARU” dan varian Pocket Cleanse seharga Rp15.000.

Identify – Identify, yaitu LeeDo Campus Ambassador: 100 mahasiswi dari 20 kampus menjadi wajah LeeDo dan ikut membentuk identitas brand, dilengkapi kode referral.

Neutralize – Neutralize, yaitu “Hapus Makeup-nya, Bukan Uang Jajannya”: manfaat Cleansing Water dibuktikan lewat uji lab independen, stiker QR edukasi, dan seri “Ingredient 101” bersama dermatolog.

Groove – Groove, yaitu 48H Radar: tren dipantau setiap minggu bersama ambassador sehingga konten tren tayang paling lambat 48 jam, dengan ritme 8 konten per minggu.

Dari sisi implementasi, BENING membutuhkan waktu persiapan satu bulan, lalu kampanye diluncurkan bertepatan dengan awal semester. Berdasarkan proyeksi tim, strategi ini ditargetkan menaikkan awareness Cleansing Water di kalangan mahasiswi dari 32 persen menjadi 53 persen dan consideration menjadi 27,6 persen. Strategi ini juga diproyeksikan menghasilkan total pendapatan Rp13,1 miliar, EBITDA Rp2,54 miliar, payback period pada Q3, dan ROI kumulatif 87 persen.

Pencapaian ini menunjukkan bahwa merek lokal yang sudah lama berdiri tetap bisa kembali relevan di mata Gen Z, asalkan strateginya berangkat dari data dan dekat dengan keseharian konsumennya. Melalui BENING, Tim M Kuadrat berharap LeeDo dapat bertransformasi dari merek yang sekadar diketahui menjadi merek yang benar-benar dipilih oleh generasi muda Indonesia.

Kesan dan Pesan dari Tim M Kuadrat:

  • Melvin: Kompetisi ini menjadi pengalaman yang sangat berkesan bagi saya, terutama karena kami harus memahami cara berpikir Gen Z dan menerjemahkannya menjadi strategi yang realistis dan terukur. Bekerja bersama Marco mengajarkan saya bagaimana data dan teknologi dapat memperkuat setiap keputusan pemasaran. Terima kasih kepada Marco, panitia HIMME, dan semua pihak yang telah mendukung. Semoga pencapaian ini menjadi langkah awal untuk terus berkembang ke depannya.
  • Marco Marcello: Menjadi juara 3 di BBLIONS menjadi salah satu pencapaian pertama saya di Marketing Case Competition, meskipun saya dan Melvin bukan dari background marketing tapi kami berhasil bersaing di kanca nasional. Bertemu dengan banyak mahasiswa berprestasi dari berbagai universitas, memperluas pandangan saya dan mengajari bahwa kita harus selalu improve serta keluar dari zona aman untuk memaksimalkan potensi diri. Selain itu saya juga ingin berterima kasih kepada seluruh pihak yang mendukung kita hingga mencapai titik ini.