Kelompok Pengguna Luxury Shopping dan Journeys (Bagian 2)
Brand Expert
Big Spender cenderung sangat akrab dengan merek yang mereka sukai, termasuk lini produk mereka dan sejarah merek tersebut. Salah satu big speners yang memperlakukan kemewahan sebagai hobi mengatakan bahwa dia selalu meneliti kepemimpinan dan sejarah perusahaan ketika dia mulai tertarik pada merek tersebut.
“Saya sangat suka melihat orang-orang dan sejarah sebuah merek. Saya mungkin menghabiskan terlalu banyak waktu untuk melakukan itu. Jika saya tersedot ke dalam merek baru, saya akan meluangkan waktu untuk melihatnya. Saya ingin tahu tentang apa mereka. Itu membuatnya lebih dari koneksi. Seperti, Tom Ford sangat keren sebagai pribadi, jadi saya lebih cenderung berbelanja barang-barangnya. Jadi, saya menghabiskan waktu untuk melihat sejarah sebelum melihat produknya.”
Ini adalah perbedaan utama lainnya antara belanja mewah dan belanja biasa. Sebagian besar konsumen tidak akan meluangkan waktu untuk membaca tentang etos dan sejarah merek sebelum membeli kemeja seharga $40, tetapi pelanggan mewah ingin mengetahui merek tersebut sebelum mereka menghabiskan $1000 untuk sebuah kemeja.
Keakraban mendalam dengan merek ini membantu menjelaskan mengapa begitu banyak pengusaha retail mewah gagal memberikan detail produk penting di situs dan aplikasi mereka (masalah yang sering terjadi, dianalisis di artikel berikutnya). Informasi terbatas pada saluran digital (disertai dengan harga tinggi) bertindak sebagai penghalang masuk — cara yang disengaja untuk membatasi basis pelanggan hanya bagi mereka yang menyukai merek tersebut dan telah melakukan pekerjaan untuk mendapatkan informasi tentangnya dan produknya melalui cara lain.
Misalnya, situs web pengecer barang mewah Prancis Maison Goyard tidak memberikan harga apa pun untuk produknya, yang hanya dapat dibeli dengan menghubungi perusahaan atau mengunjungi lokasi fisik. Selama penelitian kami, seorang pembelanja besar yang sudah sangat akrab dengan merek tersebut dengan cepat menebak bahwa tas Goyard tertentu akan berharga sekitar $2.400. (Saya memeriksa harga setelah sesi — dia benar sekali.)
Hubungan dengan Brand Toko dan Sales Representative
Beberapa pembelanja besar memiliki perwakilan penjualan khusus dengan merek favorit mereka, yang membantu mereka menemukan dan membeli barang khusus yang tidak tersedia untuk semua pelanggan. Seorang pembelanja besar dalam penelitian kami menggambarkan hubungan dekatnya dengan perwakilan penjualan Chanel. Dia bertemu perwakilannya di toko Chanel dan tetap berhubungan dengannya melalui pesan teks:
“Orang yang memberi saya sebagian besar potongan [Chanel] yang saya miliki, dia mengenal saya. Dia tahu tentang hidupku. Ini hampir seperti Anda memiliki teman di industri yang merekomendasikan karya. Ini sangat mirip dengan hubungan personal-stylist. Mereka memberi Anda akses ke hal-hal yang sulit ditemukan, tetapi mereka juga akan merekomendasikan hal-hal yang Anda tidak ingin tahu. Ini semacam menjadikannya pengalaman yang lebih terhubung, dan, di dunia di mana segala sesuatu ada di ujung jari kita, itu membuatnya lebih istimewa dengan cara itu. […] Sebisa mungkin, saya mencoba mendapatkan sesuatu darinya. Jika saya mencari sepotong, saya akan bertanya padanya. Dia memberi saya akses ke hal-hal yang memiliki daftar tunggu.”
Meskipun perjalanan atau journey ke toko mungkin bukan hal yang langka untuk para occasional splurgers, para big spender masih menghargai dan menikmati pengalaman itu. Seorang big spender memberi tahukan tentang pengalamannya di toko perhiasan mewah lokal favoritnya, Bailey’s.
“Saya sering berada di Bailey, membeli hadiah pernikahan dan barang-barang lainnya. Saya tahu orang-orang yang bekerja di sana, dan mereka sangat membantu. Mereka selalu menyambut saya dengan sampanye, yang saya suka. Itu hanya layanan pelanggan ekstra, dan itu membuatnya menjadi pengalaman yang menyenangkan. ”
Beberapa big spenders melaporkan menerima tunjangan tambahan dari tenaga penjualan yang telah menjalin hubungan dengan mereka. Misalnya, produk gratis, perbaikan ahli gratis, dan undangan ke acara dan pesta khusus.