MENERAPKAN PRINSIP DAN METODE AGILE UNTUK BRANDING DAN MARKETING

Dinamika iklim bisnis saat ini semakin sulit ditebak. Bersamaan dengan itu, krisis pandemi merebak, membuat ketidakpastian akan masa depan semakin besar. Organisasi bisnis dengan seluruh elemennya perlu lincah “agile” bergerak di tengah kondisi ini.

Memang, agile saat ini disebut-sebut sebagai salah satu metodologi kerja terbaik yang paling penting. Sementara itu, marketing adalah salah satu aktivitas bisnis yang harus terus berjalan apapun situasinya.

Ketika bisnis dituntut agile, pertanyaannya sekarang adalah bagaimana marketing bisa ikut menerapkannya. Terutama dalam digital marketing dimana informasi mengalir dengan cepat, membuat perilaku konsumen mudah berubah.

Kita bisa mendapatkan banyak pelajaran berharga dari mindset dan metodologi agile. Lalu menerapkannya supaya aktivitas marketing kita tetap efektif di kala banyak perubahan terjadi dengan cepat. Perubahan yang terus-menerus itu membuat kita sulit bekerja secara stabil dan konsisten.

Sebelum kita membahas lebih jauh tentang agile, mari kita ikuti dulu mengapa penerapan agile semakin relevan untuk branding dan marketing.

Mengapa Agile Branding

Bapak branding David Aaker dalam bukunya “Brand Relevance: Making the Competitors Irrelevant” memaparkan dua cara berkompetisi. Cara pertama dengan memenangkan kompetisi brand preference. Disini, kita mengerahkan segala daya upaya supaya konsumen lebih memilih brand kita dibandingkan kompetitor dalam satu kategori atau subkategori.

Menurut Aaker, memenangkan kompetisi brand preference ini lebih sulit. Biayanya juga lebih banyak. Mengapa demikian? Aaker menjelaskan karena secanggih-canggihnya komunikasi pemasaran, tetap saja sulit bagi konsumen untuk membedakan keunggulan satu brand dengan brand yang lain.

Kecuali jika perbedaan itu terletak pada functional benefit. Upaya membangun functional benefit artinya membuat produk yang berbeda. Cara lain adalah membuat harga produk itu lebih murah. Selain membutuhkan sumber daya yang lebih banyak, fokus pada brand preference akan membuat upaya membangun brand relevance terlupakan.

Brand relevance, di sisi lain, adalah membuat kategori brand atau subkategori brand baru yang lebih relevan bagi konsumen. Jadi disini, konsumen memilih brand kita karena brand kompetitor menjadi tidak relevan lagi di kategori atau subkategori yang kita ciptakan sendiri.

Sebagai contoh brand Indomie milik Indofood. Ketika pasar mie instan semakin ramai dengan masuknya kompetitor baru, Indofood memilih berinovasi. Keluarlah subkategori (varian) baru Indomie Seblak Hot Jeletot.

Indofood merilis varian ini dengan memanfaatkan tren makanan seblak yang sedang naik daun di kalangan konsumen muda. Dengan demikian, brand Indomie menjadi lebih relevan dibandingkan kompetitornya.

Kata Aaker, membangun brand relevance lebih menyenangkan daripada memenangkan brand preference. Brand kita juga tidak terjebak dengan perang harga. Tapi ada syaratnya untuk membangun brand relevance ini.

Apa itu? Yakni, strategi branding yang agile. Brand memiliki kemampuan mengendus kemana “arah angin” akan menuju, dan bisa secepatnya melakukan manuver mengarahkan “kapal” brand ke arah tersebut. Kemampuan inilah yang selanjutnya kita bahas dalam Agile Marketing.

Tentang agile branding ini, silakan membaca artikel Redcomm Knowledge “Agile Branding di pasar yang semakin dinamis.”

Mengapa Agile Marketing

Jika agile branding merujuk pada output (hasil) dari menjadi agile (lincah), konteks agile marketing lebih kepada proses. Khususnya proses untuk bisa merencanakan, menyusun dan meluncurkan marketing campaign dengan cepat. Disini artinya, marketing campaign bisa berjalan “in-the-moment,” sesuai dengan momen konsumen.

Melalui penerapan agile pada marketing, ketika ada temuan baru di market, kita bisa dengan cepat membuat beberapa hipotesis dan melakukan validasinya. Lalu kita bisa dengan cepat mengeksekusi plan dan bermanuver sesuai dengan respon dari target audience.

Selain lebih responsif, agile marketing memungkinkan kita bisa menyiapkan banyak “skenario” marketing campaign. Skenario ini akan aktif ketika pasar atau audience memberikan respons tertentu pada campaign.

Contoh yang paling baik adalah dalam pertandingan sepakbola dimana kita belum mengetahui pemenangnya. Disini kita menyiapkan dua skenario posting di social media, masing-masing untuk setiap tim. Dengan cara ini, brand kita bisa memanfaatkan momen sehingga menjadi lebih relevan bagi target audience.

Asal-usul Agile

Agile lahir pada 2001 dari ranah software development. Kelahiran ini ditandai dengan “Agile Manifesto” yang sudah diterjemahkan dalam berbagai bahasa, termasuk Bahasa Indonesia. Sejak kelahirannya 19 tahun silam, agile semakin populer. Kita mengenal agile business, agile organisation dan agile HR.

Pada awalnya sekalipun, penerapan agile dalam bisnis hanya populer di kalangan perusahaan rintisan (startup). Hal ini wajar karena “perahu” startup yang masih kecil itu gampang terombang-ambing dalam lautan iklim bisnis, pasar dan ekonomi.

Dari startup, agile merambah ke perusahaan yang skalanya lebih besar. Perusahaan yang biasa dengan stabilitas dan konsistensi.

Popularitas mindset dan metodologi agile ini memang tak lepas dari kondisi saat ini. Semakin banyak perusahaan yang mencari cara untuk bisa bergerak lebih cepat, inovatif dan fokus pada pelanggan. Perusahaan seperti ini memperluas penerapan agile ke luar divisi teknologi informasi (TI), hingga ke seluruh fungsi dalam organisasi.

Dalam kondisi normal agile mindset sudah membawa manfaat yang signifikan bagi bisnis. Namun di tengah ketidakpastian seperti sekarang ini, pengaruh agile jauh lebih besar.

Pertama, agile memberikan ritme dan irama dalam bekerja. Di tengah ambiguitas dan ketidakpastian, agile bisa menyediakan sebuah pola yang sifatnya reguler untuk bergerak maju.

Salah satu ritual dalam agile adalah “daily stand up” yaitu rapat singkat dalam tim kecil secara berkala untuk status update. Ritual seperti ini setidaknya memberikan kestabilan dalam situasi yang tak bisa diprediksikan.

Kedua, agile menyediakan cara bagi organisasi untuk berubah dengan cepat. Ketika kita perlu melakukan manuver dalam campaign, metode agile cocok untuk membantu. Salah satu metode agile adalah mendekonstruksi pekerjaan.

Caranya dengan memecah pekerjaan menjadi beberapa unit tugas kecil yang lebih mudah dikelola. Dengan menyelesaikan tugas sedikit demi sedikit, akan lebih mudah melakukan penyesuaian ketika dibutuhkan perubahan.

Ketiga, agile memberdayakan kapabilitas seluruh anggota tim. Metode agile mendorong seluruh anggota dalam tim untuk mengambil keputusan, langsung pada saat yang dibutuhkan. Tidak perlu menunggu izin dari manajer.

Untuk bisa membuat keputusan secara maksimal, perlu ada kreativitas individual yang tinggi. Syarat membangun tim dengan kreativitas maksimal adalah, setiap anggotanya harus diberdayakan sebisa mungkin.

Pemberdayaan anggota tim inilah yang menjadi tugas pemimpin. Di dalam agile, peran pemimpin seperti ini dikenal sebagai “servant leadership.” Disini, tugas servant leader adalah memaparkan visi bersama dan memberikan support kepada anggota tim yang mewujudkan visi itu. Jadi ketika para anggota mampu membuat keputusan sendiri, tim akan lebih cepat dan tanggap pada perubahan.

Agile Marketing Framework

Perlu 11 tahun sejak deklarasi agile manifesto oleh para developer hingga para marketer menyadari bahwa metode dan mindset agile juga bisa diterapkan dalam marketing. Pada 2012, sekelompok marketer mengkodifikasikan Agile Marketing Manifesto dalam sembilan bahasa.

Ada tujuh values dan 10 prinsip yang tertuang dalam manifesto tersebut. Delapan tahun setelah deklarasi tersebut beberapa hal sangat relevan dengan kondisi saat ini. Salah satunya adalah values “adaptive and iterative campaigns over Big Bang campaigns.” Disini, proses jalannya campaign adalah sesuatu yang linear.

Dalam agile marketing manifesto, marketing campaign itu harus adaptif. Dimulai dengan strategi skala kecil dulu yang cepat diimplementasikan. Dengan kecepatan implementasi ini, respons dari target audience bisa segera kita ketahui. Baik itu berupa respons positif maupun negatif.

Jika target audience merespons negatif, perbaikan segera dilakukan. Apabila respons dari audience adalah positif, campaign dilanjutkan dengan meningkatkan skala-nya. Di tahap-tahap awal, proses pengembangan marketing campaign yang sifatnya berulang, berkembang dan agile ini tidak selalu berhasil. Untuk itulah dibutuhkan manuver bahkan berputar balik (pivot) dengan mencoba sesuatu yang sama sekali baru.

Cara kerja ala newsroom

Agile Marketing Manifesto memberikan prinsip dan panduan yang bersifat umum agar proses marketing bisa menjadi agile. Penerapannya diserahkan kepada masing-masing organisasi sesuai dengan kebutuhannya. Dalam perkembangan selanjutnya, firma konsultasi Deloitte mengamati ada tiga cara organisasi marketing bisa menerapkan agile.

Pertama, brand-brand yang menjalankan agile menyadari pentingnya kerjasama lintas fungsional dalam organisasi. Supaya kerja sama ini lancar, mereka menerapkan pendekatan ala newsroom di perusahaan media. Cara ini meruntuhkan tembok-tembok antar bagian dengan mengumpulkan orang-orang dalam satu ruangan untuk memproduksi konten “in-the-moment.”

Langkah kedua, dalam memproduksi konten, tim marketing menerapkan cara-cara yang sama sekali baru. Inspirasinya datang dari cara kerja tim developer, seperti daily stand-up, scrum, piloting, A/B testing dan sebagainya. Cara yang dikenal dengan nama sprint ini memungkinkan tim menghasilkan output yang lebih cepat.

Ketiga adalah pemanfaatan teknologi, terutama yang menggunakan Artificial Intelligence (AI). Selain itu, alat-alat analytics menjadi andalan dalam agile marketing. Ini karena kemampuannya untuk mendeteksi, mengukur dan memprediksi respon target audience dengan cepat. Dengan demikian, brand juga bisa cepat bermanuver dan melakukan pivot.

Bagaimana dengan organisasi marketing di tempat anda? Apakah sudah lincah bergerak di tengah dinamika pasar, atau masih terhambat tembok-tembok birokrasi?