Multichannel Retailing

Yang dimaksud dengan multichannel retailing adalah ketika retailer menggunakan lebih dari 1 saluran untuk menjual dan mengkomunikasikan produk mereka, misalnya retailer buku Gramedia yang menggunakan saluran store dan juga Internet. Alasan retailer menggunakan multichannel retailing adalah sebagai berikut:

1. Mengatasi kekurangan atau keterbatasan dari saluran yang sudah ada
   • Ragam (assortment) yang bertambah
     Misalnya, keterbatasan dari saluran store adalah jumlah SKU yang ditawarkan, karena bila retailer ingin menambah SKU berarti biaya persediaan pun juga ikut meningkat. Keterbatasan tersebut bisa diatasi oleh saluran Internet, dengan menjual melalui saluran Internet, retailer bisa menambah jumlah SKU dengan cost yang cenderung lebih kecil, karena biaya untuk memori computer lebih murah.

• Eksekusi yang konsisten dan rendah biaya
  Dengan saluran store, bila retailer ingin melayani konsumen dengan informasi produk yang lengkap dan dengan pelayanan lain oleh tenaga pramuniaga, memerlukan biaya yang besar untuk misalnya training pramuniaga mengenai product knowledge dan bagaimana cara mengetahui selera konsumen. Kendala lain adalah pramuniaga tidak selalu ada di tempat di mana konsumen membutuhkan bantuan. Dengan saluran Internet, kendala ini bisa diatasi karena konsumen bisa mengakses sendiri informasi mengenai produk yang dibutuhkan secara cepat tanpa harus menunggu bantuan pramuniaga.

• Update informasi
  Retailer yang menggunakan saluran katalog terbentur keterbatasn bila ingin mengubah harga atau informasi yang telah tercetak di katalog. Dengan saluran Internet, data yang ada bisa langsung diubah tanpa harus mencetak ulang dengan biaya tinggi.

2. Meningkatkan kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan
   Dengan menyediakan lebih banyak pilihan saluran belanja bagi para pelanggannya, maka retailer dapat meningkatkan kepuasan pelanggannya karena kemudahan-kemudahan yang ditawarkan oleh masing-masing saluran. Dengan begitu, maka pelanggan akan menjadi loyal terhadap retailer tersebut, karena merasa kebutuhannya dapat terpenuhi secara memadai.

3. Mendapatkan insight mengenai perilaku belanja konsumen
   Retailer seperti Amazon dapat menawarkan kepada para pelanggannya produk-produk buku sesuai selera mereka melalui tampilan historical purchasing atau historical buku-buku yang dicari oleh pelanggan sebelumnya, sehingga Amazon bisa memperoleh insight mengenai perilaku belanja masing-masing konsumen.

4. Ekspansi pasar
   Melalui saluran Internet, retailer dapat berekspansi dan menambah jumlah konsumennya tanpa harus mendirikan store baru di mana biayanya jauh lebih besar.

5. Membangun keunggulan strategis (strategic advantage)
   Retailer yang menggunakan multichannel retailing memiliki keunggulan yang sulit diduplikat oleh kompetitornya yang hanya menggunakan satu saluran (single-channel retailing). Keunggulan tersebut adalah adanya informasi mengenai histori pembelian konsumen sehingga mengetahui needs and wants konsumen secara individual. Keunggulan lain adalah memperoleh keahlian untuk mengkoordinasikan aktivitas operasional di antara saluran-saluran yang ada.

Levy, Michael and Barton Weitz. (2011). Retailing Management – Global Edition.8th edition. McGraw Hill Higher Education.